Els termes, que s’han popularitzat en anglès, defineixen dues postures diferents de les companyies empresarials a l’hora d’enfrontar-se a la comunicació del seu compromís amb el medi ambient. El més popular, greenwashing (ecopostureig) fa referència a les comuniacions de companyies pretesament compromeses amb el medi ambient, però que després es descobreix que no estan avalades per fets reals. El greenhushing (ecolsilenci) és exactament la situació contrària: companyies que si que apliquen mesures ambientals responsables, però que opten per silenciar-les per treure’s la pressió que els pot provocar davant d’una part de la societat sensibilitzada pels diversos casos d’ecopostureig que han obtingut notorietat (la denúncia judicial d’Iberdrola contra Repsol pel fet de promocionar iniciatives sostenibles que presumptament eren falses en seria un dels darrers).
Coincidint amb el Dia Mundial del Clima —el 26 de juny—, diversos professors de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) han reflexionat al voltant d’aquest fenomen i han alertat del perill per a les empreses d’optar per l’ecosilenci per esquivar l’ecopostureig davant dels consumidors. D’aquesta manera, Mireia Montaña, directora del màster universitari d’Estratègia i Creativitat en Publicitat de la UOC, considera que “la falta de comunicació pot derivar en el fet que els consumidors afrontin dificultats a l’hora d’intentar prendre decisions ben informades. Aquesta falta de transparència no tan sols genera desconfiança, sinó també un escepticisme creixent entorn de les pràctiques de l’empresa.”
¿Per què si els perills de practicar l’ecopostureig son molt més importants que els avantatges, les empreses que tenen arguments reals de compromís ambiental opten per l’ecolsilenci? Cada vegada hi ha més consumidors exigents amb el compromís social i mediambiental de les organitzacions, però, paradoxalment, això desemboca en l’estratègia d’algunes empreses “que prefereixen no difondre el què fan en matèria de sostenibilitat”, apunta Elisenda Estanyol, directora del màster universitari de Comunicació corporativa, protocol i esdeveniments de la UOC. Segons Ferran Lalueza, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC i investigador del grup GAME, “el primer motiu és la por a generar expectatives excessives. També hi ha la voluntat de no destacar en un àmbit que pot resultar relliscós, ja que, si es produeix alguna errada o incidència, el públic tendeix a ser molt més crític amb les empreses que prèviament s’han vanagloriat de fer les coses bé en termes de sostenibilitat.”
També hi ha companyies que compleixen rigorosament la legislació (cada cop més estricta a l’hora de penalitzar l’ecopostureig) i creuen que això no ha de ser un fet noticiable, mentre que d’altres que considren que, arran de les sospites d’ecopostureig (per infundades que siguin), la informació positiva dels seus encerts mediambientals és vista amb escepticisme pels consumidors, i per tant, opten per l’ecosilencis. Elisenda Estanyol explica que “en l’àmbit de la comunicació de la Responsabilitat Social Corporativa (RSC), això s’ha anomenat l’espasa de doble fil, ja que comunicar la RSC té avantatge en termes reputacionals per les organitzacions, però si no es comunica de manera eficient demostrant un compromís real i que perduri en el temps, els consumidors i els ciutadans poden criticar aquesta comunicació com a oportunista i com a un simple ‘rentat de cara‘.”
Amb tot, Ferran Lalueza opina que els comportaments poc transparents, ja siguin per ecopostureig o per ecosilenci, “no són ètics” en el context d’una ciutadania cada cop és més exigent amb les empreses i institucions en qüestió de transparència.
Aquests continguts són possibles gràcies a les aportacions dels milers de socis d’Arrels. I tu, ja en formes part? Fes-ho possible!
